乡村振兴战略下高职市场营销专业 人才培养路径探索

　　一、前言

　　经济新常态下，我国的生产与消费依然存在着时间、空间和信息等的分离，两者的差异与矛盾也依然不可调和。市场营销则是通过有盈利地实现生产企业与消费者的需求来解决生产与消费的矛盾，实现产、供、销的相统一，满足生产企业与消费者的各种需要与欲望。市场营销在我国各个领域的发展中发挥着重要作用，不断推动我国现代化建设。

　　全面深化农村综合改革，推进农业农村现代化是深入实施乡村振兴的重要任务，亟需大力发展职业教育，培养一大批“留得住、用得上”，愿意扎根农村、爱农业、懂技术、善经营、会营销的服务乡村振兴的复合型技术技能人才。2018年底教育部出台了《高等学校乡村振兴科技创新行动计划(2018-2022年)》，提出高校深度参与服务乡村振兴战略，要求各高校创新乡村振兴人才培养模式，推进教学模式、教学方法的改革与创新，提升人才培养能力，建立乡村振兴人才队伍，为乡村振兴提供人才支撑。高职院校作为培养服务当地经济社会发展人才的主阵地，更必须承担起此任务。研究和探索适合新时期“三农”工作的人才培养模式对于推动高职教育服务乡村振兴发展，推动农业农村现代化建设，决胜全面建成小康社会，具有重要理论与实践价值。

　　本文通过对乡村振兴战略背景下高职院校市场营销专业人才培养现状的分析，探索高职市场营销专业人才培养的创新路径，为推动职业院校市场营销专业人才服务“三农”经济发展、助力乡村振兴提供参考。

　　二、乡村振兴战略对市场营销专业人才的需求

       在乡村振兴战略的指引下，各经济欠发达地区纷纷立足本地资源，多措并举，大力发展现代农业，组织好产销对接，利用互联网等拓宽销售渠道，切实解决农产品难卖问题，打造农业+旅游等乡村农业生态休闲观光旅游线路，精准服务当地乡村振兴，取得了较好的成效。随着消费者的消费升级，他们更注重食品质量，追求绿色、有机、无公害的农产品，也更追求以休闲观光为主的农旅体验。因此，我国农村的农产品市场和乡村旅游开发市场皆存在着巨大的发展潜力。

　　农村经济的发展，归根到底，关键在人。面对新时期农村农业现代化和经济转型升级的需要，职业院校亟需培养出一批适应乡村振兴所需劳动力与智力支持要求的市场营销专业人才，加快建立现代农业产业体系、生产体系、经验体系，让粤东地区更多特色农产品走向市场，更多美丽的旅游景点广为人知。

　　市场经济，市场第一;乡村振兴，营销先行。乡村振兴的直接短板，就是严重缺乏市场营销专业人才。让市场营销专业人才到乡村去，让乡村有了市场，让乡村成为市场，乡村振兴才不会成为一句口号。

　　特别是在乡村振兴的大力促进下，农村市场不断迸发活力，农村电商快速发展，网络零售额高速增长。特别是在新媒体的不断发展和疫情的影响下，线上营销、直播带货等成为营销新形态。无论是农产品的品牌设计，还是线上营销;无论是乡村旅游线路的设计，还是旅游资源的传播推广，都亟需一批具有“农村情怀、过硬的专业技术能力、广阔视野”的市场营销专业人才到农村市场去，通过发展农产品市场和开发乡村旅游等实现脱贫致富，全面推进乡村振兴。

　　高职院作为人才培养的主阵地，应该担负起重任，从根本上解决乡村振兴战略中人才缺失的问题。如何培养与乡村振兴战略相适宜的市场营销专业人才就成为当务之急。

　　三、目前欠发达地区市场营销专业人才培养存在的主要问题

       乡村振兴战略的提出对地方高校特别是职业院校的市场营销专业人才的培养提出了新的要求和挑战，有些职业院校缺乏迅速应变新形势变化的能力，专业设置、课程体系、教学内容与市场变化的需求脱节，所培养的人才难以适应新农业发展的需求。另一方面，欠发达地区经济比较落后，工作环境和薪酬待遇与经济发达城市相比差距较大，导致很多高职大学生毕业后不愿意留在农村工作，出现人才“难用难留”的问题，阻碍农村的经济发展。

　　(一)人才培养定位与社会需求脱节

　　经济振兴，人才是关键。职业院校在乡村振兴战略下的使命就是为服务当地经济培养一大批“爱农村、懂农业、会管理、善营销”的复合型技术技能人才。但是，很多职业院校，特别是经济欠发达地区的地方职业院校，在市场营销专业人才培养定位上还是以经济发达城市的大中企业的营销人员甚至是营销经理为主，不能根据当地的人才需求特点进行设计。在人才培养定位中与现代农业产业体系、农特产品以及乡村旅游资源等脱节，缺少对学生的农村情怀教育，导致学生对农业或农产品了解较少，不愿意到农村从事相关工作。高职院校参与乡村振兴服务的市场营销专业人才数量不足，技能不高，难以满足当下农村农产品营销和乡村旅游推广的人才需求。

　　(二)课程设置和教学内容滞后于市场需求

　　乡村振兴战略的提出对经济欠发达地区带来发展机遇，需要大量市场营销专业人才。粤东地区物产丰富，旅游资源独特，但是由于缺乏愿意并且能够为乡村服务的市场营销专业人才，导致当地很多优质的农产品没有得到很好的推广与销售，乡村旅游也一直鲜为人知，导致当地经济无法更好发展。其原因主要是很多地方职业院校在课程设置和教学内容上还是沿用过去针对经济发达城市的大中企业的销售岗位进行设计，所讲授的内容没有紧密结合本地区农特产品和乡村旅游等资源优势来进行课堂教学，反而重点讲授与农业无关的城市生活等相关知识，导致很多职业院校中的市场营销专业的学生毕业后在知识和技能上很少有与农业生产、农村生活有关的内容，难以适应乡村工作和现代农业的市场需求。

　　同时，随着新技术的出现和新媒体的强势发展，新媒体营销成为营销行业的新形态。但是在很多市场营销专业的课程教学还是停留在过去传统的线下营销模式，没有根据新形态、新业态的发展及时更新课程设置和教学。导致人才“难用”，无法适应社会新业态的需求。

　　(三)人才培养过程缺乏实践能力和职业能力培养

　　市场营销是一项集沟通、谈判与策划等为一体的活动，实践性较强。要求在教学过程中加强实践教学，按工作过程设计和选择教学内容、改革教学模式，在人才培养过程中落实“理论实践一体化”理念，主动参与校外实践等活动。但在很多经济欠发达地区，由于经济落后，人才缺乏，在实际培养过程中，受到经费、条件、教师观念与能力等方面的限制，课程设置重理论轻实践，人才培养体系、课程内容与农业产业或乡村旅游脱节，课程环节只停留在理论，实践技能比较薄弱。这种重课堂讲授轻技能训练，培养过程中实践能力要求落实不到位，严重制约了乡村振兴中对乡村人才的实践能力和职业能力的培养。

　　(四)很多大学生不愿意留在农村工作

　　市场营销专业作为专门解决社会经济活动中产销矛盾的一门学科，是很多职业院校的“长青”专业，为社会培养大批的市场营销专业人才。但是由于粤东地区经济产业不明显，发展条件短缺，制约了乡村的发展。虽然在乡村振兴战略的指引下，粤东地区的交通、网络设施和医疗、卫生等公共服务已经日益完善，但是在薪酬待遇和职称晋升等政策措施与经济发达地区相比还有很大差距，出现人才“难留”的情况。同时，一些职业院校的教师在理念上存在“城市”情结，一直在迎合城镇化和工业化的需要，在职业教育的价值取向和教学内容上出现“离农”倾向，培养出来的学生对农业农村农民越来越陌生，不愿意留在农村工作，这些在很大程度上都加剧了乡村人才的短缺。

　　四、乡村振兴战略下市场营销专业人才培养路径探索

       在乡村振兴战略背景下，市场营销专业的教育教学必须从专业建设发展定位出发，精准结合本地区的优势资源，建立起具有地方特色的市场营销人才培养模式。在人才培养目标、课程设置、教学内容等方面应充分对接农村特色，充分挖掘乡村资源及乡村文化，加强乡村情怀教育，培养更多愿意扎根乡村、服务乡村的市场营销专业人才，因地制宜发展乡村产业，不断提升农村产业活力、推动农村经济发展和农业转型升级，达成乡村振兴战略。

　　(一)立足本地区资源优势，正确定位市场营销专业的人才培养

　　粤东地区属于广东省经济欠发达地区，农产品品种丰富、质量优良，比如潮州的单枞茶、揭阳的埔田竹笋、汕头的橄榄菜、汕尾的虎噉金针菜等。同时，旅游资源非常丰富，例如汕头的南澳岛、揭阳的进贤门、潮州的广济桥、汕尾的红海湾等。特别是在乡村振兴战略下，粤东地区把发展新型农业和旅游业作为当地产业来发展。但是，由于缺乏高素质的营销人才，目前很多的特色农产品在外销售并不十分乐观，旅游推广也不多见效，严重影响农村经济发展和农民收益。因此，地方职业院校的市场营销专业应该紧密结合本地区特色农产品的资源优势，利用乡村振兴战略下的旅游产业发展态势，在高职院校的市场营销人才培养定位中突出“农”字特色，按照农业企业和乡村旅游企业对市场营销人才的需求进行专业建设，满足社会对农类市场营销专业人才的大力需求，实现学校的市场营销人才培养与地方企业共同成长壮大的双赢。

　　(二)加强大学生的农村情怀教育

　　大力发展乡村教育事业，要明确乡村教育的价值取向。乡村教育要切实加强学生对农村的情怀教育，着力增强学生对农村、农业和农民的情怀，倡导他们爱农、知农、为农。引导当代大学生培养对乡村建设的责任感，感恩农民的情怀，扎根农村、服务农村的志向。

　　(三)课程内容要对接乡村农特产品及乡村旅游营销的需要

　　乡村振兴战略的提出，对高职院校的市场营销专业人才提出了新的要求，也催生出了新职业、新岗位。因此，营销类专业的课程体系和教学内容要及时进行优化和更新，以适应新形态的变化。如粤东地区的经济发展对农产品和乡村旅游营销人才的需求增大，要求营销人才具有涉农方面的知识体系，职业院校就需要优化课程结构，增加农产品营销和旅游推广的相关课程，增加对农产品营销和旅游推广的案例和创新时间的分析。在教学内容上，要从以前侧重于讲授经济发达地区的企业营销，转为重点讲授农业知识、农产品知识与乡村旅游资源及旅游推广等。

　　增加粤东地区旅游资源认识、农产品知识等方面的课程，促进学科之间的融合，在经济新常态下，现有的人才培养模式已不能满足市场企业的实际人才需求情况。而产教融合理念的提出和落实，则是解决这一矛盾问题的主要方式。

　　地方职业院校要紧紧围绕实施乡村人才振兴战略的要求，进一步优化课程结构结构，完善课程体系，更新教学内容，培养一批爱农村、懂农业、会营销的高素质专业人才，助力乡村经济发展。

　　(四)大力培养农村新媒体营销人才

　　近年来，随着我国电子商务的快速发展以及大众传媒的网络化，农村电商蓬勃发展，消费者消费习惯的转变，农业新媒体营销应运而生，新媒体平台快速成为现代营销的一种重要媒介。受疫情影响，旅游线下消费陷入停滞，直播带货逐渐兴起，成为全新营销渠道。旅游直播的兴起，让大家“云”游景区，同时也带动住宿、餐饮业等也加入直播“顺风车”。因此，新时代下的职业教育，应该大力培养农村新媒体营销人才，有效对接农产品的生产和销售，旅游产业的输出与需求，促进农产品市场及乡村旅游市场的发展。

　　(五)加强校企合作，提高社会服务能力

　　高职院校的专业建设应该及时紧跟时代及行业的相关需求，加强与当地农业产业和旅游企业的高度合作，让市场营销专业的学生利用课堂实践或者寒暑假，积极参与到本地区及周边地区的旅游企业、农产品生产加工企业、民俗文化展示与传播的企业以及地方政府营销活动中去，出谋划策，把营销理论和营销实践工作进行有效结合，培养出一支既有深厚的营销理论，又有扎实的营销工作能力的复合型市场营销人才，对接市场需求。同时，高职院校要加强市场营销专业教学基地建设。立足于本地资源和企业，坚持在学校、企业和地方社会效益多赢的原则下，进行校企合作，建设市场营销教学基地，加强大学生到乡村基层实践实习，使得职业院校培养的人才与乡村经济发展需求高度融合。

　　粤东地区虽然经济不够发达，但是生态环境优越，区域特色明显，旅游资源丰富，具有非常好的发展优势。为更好地助力粤东地区的乡村振兴，地方高职院校应该承担起人才培育重任，在市场营销专业人才培养过程中要立足本地区的农产品资源和乡村旅游资源，开发涉农营销课程，加强大学生的乡村情怀教育，进一步实现人才培养与地方经济本土化的高度融合，努力培养出农业农村现代化所需的高技术技能人才。

　　参考文献：

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责任编辑：Dotty